| 广告做给谁看 |
| 发布者：lyqlkj 发布时间：2012/7/11 阅读：82次 |
广告做给谁看？首先当然是消费者，但一个有实力的企业或者说一个成熟的企业，它的广告还必须做给经销商或代理商、员工、股东或投资人以及政府或有关社会机构看。 临沂车体广告做给谁看？这似乎是一个不用思考的问题：广告不就是做给消费者看的吗？ 但东盛集团科技有限公司副总经理陶朝晖谈到在中央电视台投放广告的效果时，曾经根据其旗下著名感冒品牌白加黑等的运作经验，总结出广告在5个方面所能起到的作用，那就是“让消费者放心，让经销者有信心，让股东开心，让员工安心，让竞争对手揪心”。 当然，这个总结不能概括现实中企业投放广告所要争取的所有受众类型。在这里，笔者试图对企业在各种不同情况下可能争取的广告受众做一分类。 一、终端消费者 这是最容易让人想到，也是企业在一般情况下必须争取的广告受众，在现代市场经济中，没有广告就没有消费者的认知和信任。 作为消费者，谁都对广告有一番亲身感受，当我们在做企业的时候，如果能够时时反思我们做消费者时的种种感受，我们的经营工作就起码不会偏离大方向。 二、经销商或代理商 现代社会，几乎没有企业能够完全依靠一已之力占领一个庞大的市场，必须依赖经销商或代理商的合作，在企业与经销商或代理商的关系中，广告起着非常微妙的作用。中央电视台广告部主任郭振玺曾经根据一些新品牌在央视招标时段投放广告成功的案例总结到：投广告，是经销商找企业；不投广告，是企业找经销商。谁主动，谁被动，决定了二者在合作中的优势和地位不同。 按一般的理解，当企业的市场规模还不足够大时，在中央电视台投放广告就会形成浪费。但有些企业却认为，在央视投放广告可以迅速拉动各地的经销商形成一个庞大的销售网络。比如山东天府集团2001年开始上中央电视台，而且是招标时段，其目标就是快速打造其“一枝笔”莱阳梨汁的品牌知名度，给经销商确立投资信心，短时间内建立自己的销售网络。两个多月后，成都糖烟酒会如开，天府集团现场成交定货合同金额2.8亿元，而且是先付款后付货。天府访华团的代表不用再向经销商介绍企业的实力，广告就是他们的名片。 三、员工 在很多跨国企业，员工被视为消费者之外的第二顾客群。因为企业是靠员工服务消费者的，他们的数量、素质、技术、对待工作的态度等都直接决定了消费者的满意程度和企业在市场中的竞争能力。因此，员工是企业的一笔财富，企业必须像对待顾客一样善待他们，并吸引更多的优秀人才充实进来。 以做电脑主板著名的台湾威盛电子公司今年拿出3000万元人民币在电视媒体上做自身品牌形象广告，其核心目的就是要以此吸引中国内地优秀的技术人才加盟该公司。其有关负责人曾算过一笔账，同样的技术水平，内地人才的工资标准是台湾人才的1/4，吸引内地技术人才的广告支出，完全可以从企业因为雇佣内地技术人才所节省下来的工资成本中获得更高的回报。 四、股东或投资人 除了消费者和员工之外，股东或投资人也应该被企业视为自己的顾客，因为有了他们才有企业，而企业为股东或投资人的投资负责也是天经地义的事情。特别是上市公司，不仅要在消费市场上赢得成功，还要在资本市场上表现杰出，这都需要与企业的股东或投资人沟通，使他们对企业保持信心。而基本上每家即将上市的企业都要在强势媒体上大做广告，其主要目的也正是为了赢得投资人群体的关注和青睐。 五、政府或有关社会机构 与政府或有关社会机构建立良好的互动关系，是企业公共关系战略中非常重要的一个环节。其中，广告的作用不可忽视。比如在今年“两会”期间，《人民日报》赢得了企业大量整版整版的广告，广告量比平时多出好多倍。为什么这些企业愿意在这个时候的《人民日报》上刊登广告？实际上，这些广告就是冲着参加“两会”的人大、政协代表去的，是专门做给他们看的。 与《人民日报》相类似，中央电视台的新闻节目，也为企业提供了同样的对政府或有关社会机构进行公共关系的媒体平台，因为上至中央，下到地方，各级政府、相关社会组织的领导人、决策人更关心中央电视台的新闻，特别是《新闻联播》、《焦点访谈》等节目。 |
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